Von X bis Alpha

Spricht man über Zielgruppen, kommt man am Generationenmarketing nicht vorbei. Gemäss diesem lassen sich alle Menschen in Generationen einordnen – massgeblich ist hier das Geburtsjahr. Dabei gibt es natürlich Überschneidungen oder Personen, die so gar nicht in das Bild ihrer Generation passen. Dennoch: Jede Generation wird in eine ganz bestimmte und einzigartige Situation hineingeboren, definiert von gesellschaftlichen Vorgängen, dem Weltgeschehen und der technischen Entwicklung. Deshalb ist jede Geburtskohorte auch einzigartig. Versteht man als Marketer, kreativer Gestalter oder Entscheider die Bedürfnisse und Mechanismen der jeweiligen Generation, lassen sich bessere Produkte, Angebote und im Endeffekt auch passendere Werbung für diese Gruppe entwickeln. Auch im Hinblick auf HR und die Suche nach geeigneten Fachkräften spielt das Generationenthema eine wichtige Rolle. Denn die verschiedenen Generationen haben ganz unterschiedliche Bedürfnisse an ihre Arbeitgeber.

Generation X

Wer ist die Generation X?

Die Generation X sind die zwischen 1965 und 1980 geborenen Menschen und damit die Kinder der Baby Boomer. Aktuell stellen sie rund ein Drittel der Belegschaften. Diese Generation wurde vor allem von der Wirtschaftskrise wie auch der aufkommenden Scheidungsrate geprägt. Auch der Wandel der Geschlechterrollen (in der Arbeitswelt) hat die Generation hautnah erlebt und mitgeprägt. Die Generation X gilt als pragmatisch und selbständig und strebt eine hohe Lebensqualität an.

Wie blickt die Generation X auf den Beruf?

Für die Generation X sind Arbeit und Karriere von grosser Bedeutung, sie ist mit einer boomenden Wirtschaft grossgeworden und verbindet mit Arbeit Begriffe wie Ausdauer und Fleiss. Diese Generation X ist gut ausgebildet und möchte sich durch den Beruf ein materiell gut abgesichertes Leben sichern. Der Beruf ist also Mittel zum Zweck, die Work-Life-Balance ein wichtiges Thema.

Wie kommuniziert die Generation X?

Wichtige Kommunikationsmittel für diese Generation sind E-Mail und Mobiltelefon bzw. Smartphone. Die Generation X gehört zu den Digital Immigrants, da sie erst im Erwachsenenalter mit dem Internet und den damit verbundenen Möglichkeiten in Berührung kam. Das heisst für die meisten: Moderne Technologien sind klar ein Teil des Alltags, werden aber vor allem als praktisch und Mittel zum Zweck empfunden.

Generation Y

Wer ist die Generation Y?

Die Millenials sind zwischen 1980 und 2000 geboren. Geprägt ist die Gen Y durch die Globalisierung und den Internet- und Digitalisierungsboom. Für die Gen Y sind Vernetzung und Teamarbeit wichtig. Die Generation lebt im Hier und Jetzt und gilt als optimistisch.

Wie blickt die Generation Y auf den Beruf?

Im Gegensatz zur Generation X möchte die Gen Y arbeiten, um sich selbst zu verwirklichen, um sich zu vernetzen und mit ähnlich denkenden Menschen zusammenzuarbeiten. Führungspositionen sind weniger wichtig als ein Beruf, der Spass macht und genug Raum für die Freizeit bietet. Arbeit und Beruf verschmelzen für die Gen Y stärker als bei vorangegangenen Generationen, dennoch gilt das klassische Bild des Workaholics für die Generation Y als Teil einer veralteten Arbeitswelt.

Wie kommuniziert die Generation Y?

Die Millenials kommunizieren im Web 2.0, zum Beispiel auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter. Die Gen Y hat mobile Geräte und das Internet ungefähr im Schulalter kennengelernt und ist damit grossgeworden. Damit gilt die Generation als Digital Natives, die intensiv soziale Plattformen nutzt, um sich selbst darzustellen und Inhalte mit Freunden zu teilen.

Generation Z

Wer ist die Generation Z?

Die Gen Z ist zwischen 1995 und 2010 geboren und ist auch als «Generation YouTube» bekannt . Vielleicht am stärksten wird die Generation Z durch die starke Digitalisierung ihres Alltags geprägt. Die «GenZett» wächst mit Wohlstand, familiärer Geborgenheit und dem iPad auf. Diese Generation hat einen starken Wunsch nach freier Entfaltung und probiert gerne vielfältige Wege und Richtungen aus. Diese Generation wird gerne als optimistisch, selbstbewusst und ruhig beschrieben – aber auch als realistisch. Das Privatleben wird zwanglos auf Social Media geshart. Überhaupt «sharen» die Vertreter dieser Generation lieber, als zu besitzen. Themen wie gesunde Ernährung und Umweltschutz sind für die Generation Z wichtig, ebenso wie körperliche Fitness und soziale Flexibilität.

Wie blickt die Generation Z auf den Beruf?

Die Gen Z trennt Arbeit und Privates wieder stärker. Den Geschäfts-Laptop noch mit nach Hause nehmen, um ein Projekt fertigzustellen? Liegt für die Generation Z nicht drin. Selbstverwirklichung passiert vor allem über das Privatleben und private Kontakte. Eine Herausforderung für Personaler und Unternehmen ist die Generation insofern, alsdass das Privatleben eine grössere Bedeutung erhält als die Arbeit. Dies ist ein grosser Gegensatz zur vorherigen Generation Y, die als arbeitssam und karriereorientiert gilt. Z möchte eine Arbeit, die passt, die eigenen Werte reflektiert und in der der Wunsch nach Individualität und Selbstbestimmung ausgelebt werden kann. Teamgeist ist selbstverständlich, Hierarchien werden abgelehnt. Um 17 Uhr möchte man dann pünktlich nach Hause gehen.

Wie kommuniziert die Generation Z?

Die «Generation YouTube» kennt keine Trennung mehr zwischen virtueller und «realer» Welt. Kommuniziert wird fast ununterbrochen in beiden Welten über Messenger und soziale Medien.

Generation Z – und dann?

Mit der Generation Z ist das Ende des Alphabets erreicht. Doch was folgt danach? Wie genau die «Generation danach» aussehen wird, gleicht einem Blick in die Kristallkugel. Aktuell lässt sich nur aufgrund der aktuellen Entwicklungen vermuten, wie diese Generation tickt und über Werbung und Marketing angesprochen werden kann. Etabliert hat sich für die nachfolgende Kohorte übrigens der Begriff «Generation Alpha».

Interessant an der Generation Alpha ist, dass diese in eine komplett digitalisierte Welt hineingeboren wird. Ein Leben ohne ständige Internetverbindung werden die Vertreterinnen und Vertreter dieser Generation nicht kennen. Die virtuelle Welt wird ganz selbstverständlich immer da sein. Dieses neuartige Verständnis von Technologie wird ganz sicher auch Auswirkungen auf das Marketing für diese Generation haben. Doch lassen wir die Gen Alpha erst einmal erwachsen werden.