So texten Sie für Ihren Webauftritt

Kurz, kompakt und direkt

Digitale Leser sind ungeduldig und suchen zielgerichtet nach spezifischen Informationen. Die Absprungrate ist hoch, wenn relevante Informationen im Text nicht sofort gefunden werden. Was beim Texten für Online-Medien darum sehr häufig empfohlen wird: Texte müssen kürzer und kompakter sein als im Print. Vor allem die ersten sichtbaren Textelemente auf einer Webseite müssen in wenigen Worten klarmachen, worum es geht und ob User hier am richtigen Ort gelandet sind.

Ein Beispiel: Jemand möchte sich ein neues Küchenmöbel schreinern lassen und gibt bei Google «Schreinerei Luzern Küche» ein. Die Person macht mehrere Tabs auf. Auf einer Website steht als Starttext: «Schön, dass Sie den Weg auf unsere Website gefunden haben. Als Familienunternehmen in vierter Generation freuen wir uns, Ihnen unsere Produkte vorstellen zu dürfen. Wir lieben den Werkstoff Holz und fertigen daraus Möbel nach Ihren Wünschen.». Auf der anderen: «Holzmöbel nach Ihren Vorstellungen – wir schreinern Tische, Küchenmöbel und Betten nach Mass.» Der kürzere Text erreicht, dass User sofort wissen, dass sie hier richtig sind: Das Keyword «Holzmöbel» tritt als erstes Wort auf, auch «schreinern» und «Küchenmöbel» sind enthalten. Der Satz ist kurz und leicht verständlich. Der längere Text dagegen zwingt User zum Suchen nach den für sie relevanten Informationen. Bis zum dritten Satz ist gar nicht klar, welches Produkt dieses Unternehmen überhaupt herstellt.
 

Stärker strukturiert

Digitale Leserinnen brauchen ausserdem mehr Textstruktur, um sich rasch orientieren zu können. Online-Beiträge müssen gut scanbar sein, damit User schnell herausfinden können, ob der Text für sie relevant ist oder nicht. Konkrete Orientierungshilfen sind:
 

• Mehr Zwischentitel und kürzere Absätze als im Print. Das erleichtert das Ein- und Aussteigen aus dem Text.
• Aussagekräftige und sofort verständliche Headlines, die eindeutig ankündigen, um welches Thema es im folgenden Text geht (z.B. «Wie Käse länger frisch bleibt» statt «Haltbarkeit Käseprodukte»).
• Vertiefende Infos, die visuell abgesetzt in einer Aufklapp-Box angeboten werden. So können sie bei Bedarf angeklickt werden, stören aber den Lesefluss nicht.
• Eine Fazit-Box am Ende des Texts. Diese ist nicht nur hilfreich für Leserinnen, die nur die Basisinfos benötigen, sondern zeigt auch deutlich an, dass der Artikel an dieser Stelle zu Ende ist und nicht mehr weitergescrollt werden muss.
• Angabe der ungefähren Lesedauer für einen Artikel.
   

Qualität statt Clickbaits

«Wer den Leser nicht innert Sekunden fesselt, hat verloren», wird fürs Web also als oberstes Gebot verbreitet. Das birgt allerdings auch Gefahren. Richtet man sich ausschliesslich an diesen Zielen aus, endet man rasch bei übertrieben reisserischer Sprache, wenig gehaltvollen Listicles und Clickbait-Titeln («5 Dinge, die Sie jetzt vor den Ferien wissen müssen!») oder Pseudo-Interaktion («Homeoffice: Top oder Flop? Stimmen Sie jetzt ab!»). Texte transportieren dann kaum mehr relevante Information, sondern sind nur noch zum Klick animierender «Lärm». Manche News-Portale im Web treiben das auf die Spitze, aber auch so manche Mainstream-Medien und Unternehmen bewegten sich in den letzten Jahren in diese Richtung.

Es gibt andere Wege, wie Online-Leser angesprochen werden können. Zum Beispiel gutes Erklären. Wenn Sie eine wirklich gut verständliche Antwort auf die Fragen geben, die User zur Google-Suche bewegt haben, dann wird Ihr Text gefunden und gelesen. Google sucht inzwischen längst nicht nur nach Keyword-Dichte, sondern belohnt relevante, glaubwürdige und nützliche Inhalte durch ein besseres Ranking. Nutzen Sie ausserdem die Möglichkeit, weiterführende Links einzubauen. Links zu Quellen oder Zusatzinformationen und Hintergrundberichten sind die grosse Stärke von Online-Medien. Weiter können Sie Interaktionsmöglichkeiten einbauen. Online-Leserinnen sind aktiv, sie möchten klicken, scrollen, kommentieren, liken, teilen. Im Gegensatz zum Printtext, der nicht mehr geändert werden kann, sobald er gedruckt ist, ist im Web ein Dialog möglich. Sie können auf Kommentare und Feedback sowie auf gemessenes Userverhalten und Trends reagieren. Online-Texte können auch weiterentwickelt und fortlaufend angepasst werden.
 

Lesende nicht unterfordern

Wie Armin Barmet in seinem Blogbeitrag gezeigt hat, gibt es beim Lesen unterschiedliche Herangehensweisen. Es gibt auch online nicht nur die Informationsleser, die eine schnelle und kurze Antwort auf ihre Frage suchen. Sondern auch die Erlebnisleser und die «Ich will es genau wissen»-Leser. Sie erwarten fundierte Inhalte, wollen sprachlich nicht unterfordert werden und sind auch online bereit für einen gewissen Grad an inhaltlicher Komplexität. Achten Sie darum darauf, dass diese inhaltliche Komplexität nicht den Maximen «Kürze, Keyword-Dichte, Klickköder und Kommentarfunktion» zum Opfer fällt. Und vergessen Sie nicht einen der machtvollsten Faktoren, um Aufmerksamkeit bei Usern zu generieren: Kreativität. Ein feines Wortspiel im Titel, ein ungewöhnlicher, aber spannender Vergleich, eine witzige Wortneuschöpfung spricht Leserinnen und Leser an, online genauso wie offline.
 

Online-Texte – die Serie

Dieser Beitrag ist der zweite einer dreiteiligen Serie über Online-Texte.
Bisher ist erschienen: Blättern oder scrollen? Warum wir offline und online unterschiedlich lesen