Personalisierung im E-Commerce –

Bei einer gut gemachten Personalisierung kommt es darauf an, die Interaktion mit Privat- und Geschäftskunden zu professionalisieren und damit das Kauferlebnis auf ein neues Level zu heben. Welche Rolle spielt dabei das zentrale Datenmanagement?
 

Individuelle Angebote im E-Commerce

Bei der Personalisierung im E-Commerce geht es um die konsequente Kundenzentrierung. Ziel ist es, die Bedürfnisse des Kunden möglichst genau zu kennen, um meine Produkte und Dienstleistungen individuell und auf den Kunden zugeschnitten zu präsentieren.

In Zukunft wird es verstärkt darum gehen, genau diejenigen Produkte und Dienstleistungen in den Vordergrund zu stellen, die dem Interesse des Kunden am nächsten kommen. Im B2C-Bereich geht es in erster Linie um persönliche Bedürfnisse und Wünsche. Bei einem Geschäftskunden spielen Aspekte wie Zuständigkeit, Position und Verantwortung die Hauptrolle.
 

So funktioniert die Personalisierung

Grundlage ist das Sammeln von Daten. Zum einen sind dies Spuren, die ein Besucher online hinterlässt, insbesondere zu seinem Such- und Einkaufsverhalten. Diese werden mit bekannten Profildaten wie Geschlecht, Alter, Familienstand usw. kombiniert. Mit intelligenten Algorithmen bauen wir uns ein immer klareres Bild des Kunden auf.

Die grossen Onlineshop-Systeme wie Magento, Shopify oder Shopware haben entsprechende Technologien zur Personalisierung längst im Einsatz. Auch gibt es die Möglichkeit, plattformunabhängige Lösungen wie «Nosto» oder «Algonomy» an einen Shop dranzuhängen.

Grosser Nachteil von Lösungen innerhalb des Onlinehops ist aber, dass eine konsequente Omnichannel-Strategie nur schwer umsetzbar ist. Das heisst, wenn ich meine Personalisierungsprofile auch auf andere Kanäle ausspielen will – beispielsweise auf die Website, den Newsletter, das Printmailing oder die Social-Media-Kanäle – stosse ich sehr schnell an meine Grenzen.
 

Die Rolle des zentralen Datenmanagements

Um die Personalisierung ganzheitlich und nicht nur beschränkt auf den eigenen Onlineshop umzusetzen, ist es sinnvoll, die kundenindividuellen Informationen an zentraler Stelle zu sammeln und zu verwalten. Dabei geht es um das Zusammenspiel einer KI-gesteuerten Personalisierungs-Engine und der Sammlung der Informationen in einer zentralen Customer Data Platform (CDP). Hier kann ein PIM-System sehr effizient eingesetzt werden. Und genau hier kommt der Vorteil eines zentralen Datenmanagements ins Spiel. Mit den gesammelten Daten segmentiere ich meinen Kunden beispielsweise zentral und kanalunabhängig nach Kundengruppen und bin in der Lage, jeder dieser Kundengruppen individuelle Inhalte zuzuspielen.

Noch spezifischer wird es, wenn ich innerhalb der Gruppenprofile sehr umfassende Personenprofile definiere. Im Endergebnis werden der richtigen Zielgruppe die richtigen Inhalte und personalisierte Angebote geliefert.
 

Was gilt es zu beachten?

Gut gemacht sind Personalisierungen, die der User nicht als aufdringlich empfindet, denn unbeeinflusstes Entscheiden ist für die meisten Kunden ein wichtiges Kriterium. Sind Personalisierungen penetrant, schrecken sie ab. Ebenso dürfen sie nicht einseitig auf vergangene Käufe fixiert sein. Ziel muss es sein, mehr Inhalte auszuspielen, die interessieren, und weniger von dem zu zeigen, was nicht dem Profil entspricht.

Eine gute gemachte Produktdetailseite motiviert idealerweise nicht nur dazu, das aktuell betrachtete Produkt in den Warenkorb zu legen, sondern zeigt auch relevante, dem Profil entsprechende Zusatzprodukte an. Eine gute Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, sind Empfehlungen, die zum individuellen Geschmack des Kunden passen.
 

Fazit

Die Personalisierung im E-Commerce ist bei den grossen Playern und in den B2C-Shops bereits weit vorangeschritten. Schwerer damit tut sich das B2B-Umfeld.

Konsequent und richtig geht man das Thema an, wenn man die Personalisierung im Sinne einer Omnichannel-Strategie für alle Kommunikationskanäle nutzen kann. Damit habe ich als Unternehmen die Möglichkeit, kanalübergreifende personalisierte Kampagnen zu lancieren. Nur so schaffe ich es, die Customer Journey über alle Kontaktpunkte hinweg effektiv für meine Kampagnen zu nutzen. Am Ende erhält der Kunde für ihn relevante Angebote – und genau darum geht es.