5. Februar 2020 – Online Marketing | Crossmedia | E-Commerce

E-Commerce:

Wohin geht die Reise?

 

Die Online-Umsätze in der Schweiz steigen und steigen, pro Jahr um mehr als 10%. Auf rund 10 Mrd. Franken beziffern der Verband des Schweizerischen Versandhandels VSV und GfK Switzerland den Wert der 2019 im Online-Handel bestellten Waren in der Schweiz. Dabei ist zu beobachten, dass ausländische Anbieter in den letzten beiden Jahren überproportional zugelegt haben.

 

 

Kaufverhalten und globale Konkurrenz

Dieses Wachstum wird sich fortsetzen, nach Meinung der meisten Experten mit einer deutlich höheren Dynamik. Laut einer breit angelegten E-Commerce-Studie der Fachhochschule Nordwestschweiz ist in den nächsten sechs Jahren von einer Verdopplung der Online-Umsätze auszugehen.

Was sind die Herausforderungen, um in den nächsten Jahren von dieser Entwicklung bestmöglich zu profitieren? Schweizer Online-Anbieter sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich tun gut daran, sich an den aktuellen Trends auszurichten. Zum einen ändert sich das Kaufverhalten der nachwachsenden Zielgruppe rasant, zum anderen nimmt die globale Konkurrenz stetig zu – und die schläft nicht! Eines haben die Trends gemeinsam: Alles dreht sich um die Herausforderung, das Kundenerlebnis und den Komfort zu verbessern.

Mobile Commerce

Die weitere Verschiebung Richtung Mobile Commerce hat einen simplen Grund: Junge Leute besitzen teilweise gar keine PCs oder Laptops mehr. Die Generation Z wird diese Entwicklung noch beschleunigen. 2018 fanden bereits 58% aller Web Visits in den USA auf Mobilgeräten statt, während im gleichen Jahr weltweit 63,5% der E-Commerce-Umsätze mobil erfolgten, Tendenz steigend.

Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, ist ein Umdenken im Design notwendig. Die Oberflächen müssen sehr schnell erfassbar sein, tendenziell mit wenig Text. Die Suche auf dem Handy ist dynamischer und weniger fokussiert. Die Benutzerführung muss punktgenau auf die Bedürfnisse in der jeweiligen Situation zugeschnitten sein. Eine etwas umgruppierte und verkleinerte Version der für Desktops entwickelten Website wird dem nicht gerecht. Die Umsetzung der mobilen Websites überzeugt in der Realität aber nicht immer. Viele Responsive-Websites scheitern an schlecht gemachten Kompromissen. Immer mehr Unternehmen legen das Hauptgewicht deshalb auf Mobile First, denn die Gefahr, gefrustete Mobile-Shopper an die Konkurrenz zu verlieren, nimmt deutlich zu.

Individualisierung

Die Analyse des Kaufverhaltens der Kunden wird noch präziser und neue Algorithmen werden die Steuerung von Werbung und Angebot weiter konkretisieren. Kombinierte Erkenntnisse aus Browsing-Verhalten, Bestellhistorie, Demografien und anderen verfügbaren Daten werden ein vollständig angepasstes Online-Shopping-Erlebnis ermöglichen. Benutzer sehen eigene Produktkataloge und komplett personalisierte Websites, Navigationen und Checkout-Verfahren – alles auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten. Derart massgeschneiderte Angebote oder Technologien sind nur für Kunden möglich, über die der Anbieter etwas weiss. Deshalb gilt es alle relevanten Daten zentral vorzuhalten und allen Ausgabekanälen zur Verfügung zu stellen. Multichannel-Management darf zukünftig kein Fremdwort mehr sein.

Augmented und Virtual Reality

Augmented Reality (AR) ermöglicht eine optimierte Produktpräsentation, indem Texte, Grafiken, Bilder oder Videos über ein reales Bild gelegt werden. AR hat ihren Ursprung im Gaming und ist spätestens seit Pokémon Go in der breiten Masse angekommen. Produkte werden in 3D virtuell in die gewünschte Umgebung integriert. So hat der Kunde beispielsweise eine Vorstellung davon, wie ein Möbelstück im Raum wirkt (Ikea Place App).

Mittels Virtual Reality (VR) wird die reale Umgebung ausgeschlossen, die virtuelle Welt nimmt visuell und akustisch den Platz ein. Der Betrachter taucht mit Hilfe einer 3D-Brille in eine neue Welt ein.

Mit der AR- und VR-Technologie eröffnet sich auch im B2B eine grosse Chance. Kunden können Produkte virtuell testen und finden das passende Produkt schneller und einfacher. Mögliche Anwendungen sind Ersatzteile und Sonderanfertigungen, aber auch das Durchführen von Schulungen.

Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz (KI) ist die zukünftige Basis, die andere Trends steuert und beeinflusst. Von personalisierten 3D-Avataren und virtuellen Modeberatern bis hin zu nie zuvor gesammelten Daten zur Umsatzsteigerung: Künstliche Intelligenz wird den Online-Handel revolutionieren. 

Amazon hat den Schritt hin zum virtuellen Verkaufsberater bereits umgesetzt und in den USA Echo Look vorgestellt. Der virtuelle Berater gibt auf Grundlage von Algorithmen und dem Wissen eines Stylisten Modeempfehlungen ab. Der Einsatz von Chatbots («Chat Robots») wird als Schnittstelle zum Kunden auch den E-Commerce stark beeinflussen, sei es für die Beantwortung von Kundenanfragen oder die direkte Kommunikation.

Voice-Commerce und digitale Assistenten 

Die Voice-Technologie vereinfacht den Alltag und verändert die Online-Suche. Deshalb wird es für die Händler wichtig, die Voice Search in die Marketingstrategie zu integrieren und den Kunden auch das Shoppen über die Sprachsuche zu ermöglichen.

An dieser Stelle ist festzuhalten, dass der Trend weggeht von Ergebnislisten, wie Suchmaschinen sie ausgeben, hin zu einem Ergebnis. Bei der Voice Search ergibt sich für Suchende der Vorteil, dass jeweils ein individuell passendes Ergebnis ausgegeben wird und sie nicht unnötig lang mit der Suche beschäftigt sind. Digitale Assistenten mit voice- oder chatbasierter Interaktion werden in den nächsten Jahren für einfache Anfragen und Buchungen sicher stark zunehmen. Schon jetzt sehr gut eignet sich der Voice-Commerce für Wiederholungsaufträge, da bei diesen keine visuellen Hilfsmittel und langen Beschreibungen mehr nötig sind. Stammkunden können Aufträge damit schnell und einfach durchgeben und haben die Hände frei für andere Aufgaben. Ein spannender Ansatz im B2B.

Nachhaltigkeit

Eine Megatrend als Folge des Wertewandels in unserer Gesellschaft ist die Nachhaltigkeit. Konsumenten legen verstärkt Wert auf ethische Herstellungsbedingungen, plastikarme oder plastikfreie Verpackungen, kurze Transportwege, ressourcenschonende Produkte, CO2-Neutralität usw. Damit werden sich nicht nur rund um angestammte Öko-Themen wie Bio, Fairtrade, Secondhand, Vermietung, Tausch weitere Online-Geschäftsmodelle entwickeln. Der gesamte Handel kommt nicht daran vorbei, das Thema sensibel zu behandeln und die eigenen Akzente im E-Shop nach aussen zu befördern (z.B. Pakete nach Mass, klimaneutraler Versand, nachhaltiger Produktservice, Zertifikate, Labels).

Pricing

Das Pricing wird in Zukunft noch dynamischer werden. Die automatisierten Preisanpassungen haben den Preiskampf im Internet verstärkt. Umgekehrt gilt es durch ein automatisiertes Preismonitoring die Wettbewerbssituationen bezüglich Preisen, Lagerbeständen, Lieferzeiten genau im Überblick zu behalten. Damit schafft man sich in Zukunft die immens wichtigen Gelegenheiten, Preise auch nach oben anzupassen. 

Fazit

Um von den enormen Wachstumsraten im E-Commerce profitieren zu können, tun Unternehmen gut daran, die Trends für ihr eigenes Geschäftsfeld genau zu gewichten. Sicher, einige neue Technologien werden kurzfristig vielleicht überschätzt. Es gilt sich aber in jedem Fall darauf zu fokussieren, seine Kunden genau zu kennen. Um massgeschneiderte Erlebnisse bieten zu können, müssen Unternehmen ihre Webshops mit relevanten Datenpunkten verbinden. Je mehr Datenpunkte verfügbar und verbunden sind, desto genauer – und damit effektiver – werden Online-Shopping-Strategien und damit auch die Personalisierung.

Zu guter Letzt noch ein Wort zum stationären Handel. Stationär wird es immer geben, aber viel digitaler. Es geht in Richtung Concept Stores, in denen auf kleiner Fläche die Schnelldreher gezeigt werden – der Rest ist online verfügbar. Im filialisierten Handel werden nur Konzepte überleben, die einen Mehrwert bringen. Das kann ein spezieller Service sein, eine kompetente Beratung, ein besonderes Erlebnis am POS oder die Verbindung mit einem anderen relevanten Content.

 

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Stephan Kopf

Teamleiter Projekte, Stv. Bereichsleiter Digital

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