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Armin Barmet
Kommunikationsspezialist
 
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07.11.2018

Kategorie: Kommunikation


Kernbotschaften kreieren – mit einer einfachen Methode

  

«Scha-atz, Weihnachten wird heuer verschoben und findet erst im Februar statt!», schallt es vom Büro in die Wohnküche. Eine klare Botschaft, auf den Punkt gebracht – gleichzeitig wirft sie neue Fragen auf. Solche Ansagen haben im journalistischen Handwerk Methode. Sie werden Küchenzurufe genannt und unterstützen Schreibende, Kernaussagen zu definieren und ihre Texte entsprechend zu strukturieren. Eine praktische Sache und vielseitig anwendbar, wie ich finde.

 

 

 

 

Die Methode des Küchenzurufs geht auf Henri Nannen zurück, der von 1949 bis 1980 Chefredaktor des deutschen Nachrichtenmagazins «Stern» war. Sie besagt, dass jeder journalistische Beitrag eine Kernbotschaft enthalten muss, die man jemand anderem in einer kompakten Ansage, eben dem Küchenzuruf, mitteilen kann. Ursprünglich bezog sich die Methode auf journalistisches Schreiben, Nannen hatte damit seine Redaktion sensibilisieren wollen. Da der Küchenzuruf jedoch ein Grundprinzip des Textaufbaus thematisiert, kann er uns im Schreiben fast aller Textsorten unterstützen.

 

 

 

Es geht um des Pudels Kern

 

Wenn Sie einen Text verfassen, definieren sie in der Regel vorgängig das Hauptthema: eine Reportage über den Klimawandel, eine Ankündigung des neusten Spendenprojekts, ein Dankesschreiben zum Jahreswechsel usw. Verschiedene inhaltliche Überlegungen und Zusammenhänge werden Sie dann in Ihrem Kopf wälzen, die Sie mit dem Hauptthema verbinden. Sie werden zu Stützen des Textes, ohne sie würden Sie am Ziel vorbeischreiben und der Leser würde nicht erfassen, auf was Sie hinauswollen. Wichtig ist nun, diese Gedankengänge zu ordnen und sie in eine Hauptaussage überzuführen.

 

Ein klassisches Vorgehen ist das Beantworten der sogenannten W-Fragen: Wer ist Protagonist meines Textes? Wann hat sich das zu Berichtende zugetragen? Wo? Was ist passiert? Wie hat man reagiert? Welche Auswirkungen sind absehbar? Woher habe ich meine Informationen? In der Vielfalt der Fragestellungen liegt zugleich das Problem dieser Methode. Ich komme nicht zum Kern meines Themas, sondern muss zuerst entscheiden, welche W-Frage relevant ist und welche vernachlässigbar.

 

 

Elvis lebt!

 

Mir hilft der Küchenzuruf besser, zum Kern der Botschaft zu gelangen. Stellen Sie sich die Szenerie vor: Sie sitzen vor dem Fernseher und gucken 10 vor 10. Ihr WG-Partner ist in der Küche mit Kuchenbacken beschäftigt. Dann Ende der Sendung und Sie fassen in Ihrem Zuruf in einem Satz zusammen, was hängen geblieben ist – das News-Highlight, die Kernbotschaft: «Du, Elvis lebt, er ist vor seiner Wachsfigur im Madam Tussauds gesehen worden.» Sie haben nur diesen einen Satz zur Verfügung, den Sie an die Person in der Küche richten. Er darf nicht zu lang und sollte möglichst einfach formuliert sein, damit die Aussage auf Anhieb verstanden wird und sich einprägt.

 

Jetzt übertrage ich das Bild auf meine Schreibsituation. Ich sitze vor dem Computer und beginne meinen Text zu planen. Lasse meine Gedanken kreisen, mache mir Notizen, was mir zum gewählten Thema einfällt. Dann die Frage aus der Küche: «Über was musst du schreiben?» Ich: «Einen Blogbeitrag zum Thema Küchenzuruf. «Und um was geht es denn da?» Jetzt muss die Katze aus dem Sack, mein Küchenzuruf: «Texte sollten immer eine Kernbotschaft haben – eine einfache Methode hilft dir, diese zu finden.»

 

 

Schreibende und Lesende profitieren

 

Für mich hat die Küchenzuruf-Methode mehrfachen Nutzen – für Schreibende und Lesende:

 

  • Fokus legen: Der Küchenzuruf unterstützt den Verfasser im Scharfstellen auf das Wichtige. Natürlich beim Schreiben, aber schon vorher und auch nachher. Er hilft beim Recherchieren, Planen und Zusammenstellen der Informationen. Und später beim Formulieren des Titels, bei der Auswahl von Bildern, beim Überarbeiten und Redigieren.

 

  • Roter Faden: Der Küchenzuruf ist eine Strukturierungshilfe. Er bündelt die wichtigsten Aussagen meines Textes, die Hauptbotschaft. Um sie herum wird das Textgerüst aufgebaut. Diese Kernaussagen sollten übrigens nicht auf den Schluss aufgespart werden. Wir sprechen vom Prinzip der absteigenden Wichtigkeit, die zentralen Aussagen gehören an den Anfang. Plakativ gesagt: Gute Texte sind wie spannende Krimis – einfach rückwärts: Der Name des Mörders steht im Titel. Oder mindestens im ersten Abschnitt.

 

  • Türöffner: Küchenzurufe legen dem Leser von Anfang an offen, um was es in einem Text geht. Sind sie spannend und griffig formuliert, haben Sie eine hohe Hürde übersprungen – nämlich den Leser überzeugt, weiterzulesen.

 

  • Orientierungspunkt: Klar strukturierte Texte mit eingängigen Aussagen bleiben besser im Gedächtnis haften. An gute Küchenzurufe können sich Leser noch lange, vielleicht sogar ewig zurückerinnern.

 

  • Kompetenzerweiterung: Inhalte zu verdichten und sie entsprechend knapp und doch aussagekräftig zu formulieren, ist nicht leicht. Mit jedem neuen Küchenzuruf lernt man dazu.

 

 

 

Fazit

 

Henri Nannen hat den Küchenzuruf als Leitfaden für seine Journalisten und ihre «Stern»-Artikel erhoben. Er eignet sich aber genauso gut für andere Textsorten; immer dann, wenn es darum geht, eine Hauptbotschaft zu platzieren. Also im Werbemailing, im Geschäfts-E-Mail, in der Medienmitteilung, im Jahresbericht, im Facebook-Post, im Beschwerdebrief, in der Einladung, im Referat, im Interview …

 

Abschliessend ein Wort zu einem prominenten Vorbehalt: Die Küchenruf-Methode steht wegen ihres antiquierten Verständnisses der Geschlechterrollen in der Kritik. Angespielt wird auf das Beispiel, mit dem Henri Nannen seine Methode seinerzeit erklärt hat: Grete steht in der Küche und legt sich die Schürze um, Hans macht es sich derweil im Esszimmer gemütlich und schlägt die Zeitung auf. Klar ist dieses Rollenverständnis heute überholt. Aber wir können ja zig neue Beispiele kreieren, um die Methode mit unseren modernen Vorstellungen von sozialem Zusammenleben zu erklären. Ihren imaginären Gesprächspartner in der Küche suchen Sie sich selbst aus. Mit Vorteil ist es jemand, der der Zielgruppe entspricht, an die Sie sich in Ihrem Text richten.

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