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Erwin Bucheli
Teamleiter Web
 
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28.09.2017

Kategorie: Kommunikation


Vom simplen Stück Textil zum Must-have-Produkt

 

Claims und Slogans werden gerne verwechselt. Im Gegensatz zum Slogan, der eher kampagnenbezogen zum Einsatz kommt, beschreibt ein Claim den Markenkern eines Unternehmens. Er verdeutlicht die Positionierung eines Unternehmens und gibt ein Versprechen ab. Oder mit anderen Worten: Ein Unternehmen steckt ein Gebiet des Marktes ab und beansprucht es für sich (engl. «to claim»: beanspruchen).

 

Klingt abstrakt? Vielleicht hilft Ihnen das Bild des Goldgräbers, der ein Stück Land – eben: seinen Claim – markiert und für sich beansprucht. Denn der Begriff «Claim» wird nicht nur in der Markenwelt verwendet, sondern überall, wo es darum geht, einen Anspruch auf etwas geltend zu machen.

 

 

 

 

Nun, die Markenwelt ist bekanntlich voller Claims. Können Sie die folgenden Claims einem Unternehmen zuordnen?

  • Es gibt immer was zu tun.
  • Nicht nur sauber, sondern rein.
  • Einmal gepoppt, nie mehr gestoppt.
  • Für mich und dich.
  • … verleiht Flügel.

 

Sie sehen: Claims sind vielseitig und die konkrete Anwendung kann durchaus variieren. In vielen Fällen beschreibt der Claim vor allem ein Lebensgefühl, das die Marke vermitteln soll. Interessant wird es dann, wenn ein Claim nicht nur zur Marke passt, sondern auch auf markenunabhängige Situationen übertragen werden kann – und die Marke dennoch profitiert.

 

Das perfekte Beispiel für diese hohe Kunst des Claims liefert Nike. Der Claim der Marke ist derart bekannt, dass er den Weg in die Alltagssprache gefunden hat. Sie trauen sich nicht über die Seilbrücke? «Just do it», sagt der Kollege und meint damit: Tu es einfach, du kannst es schaffen, meistere die Situation. Das Sich-Überwinden wird nun wiederum mit Nike verknüpft und abgespeichert, was die Marke stärkt und den Markenwert steigen lässt.

 

Sie sehen: Wenn ein Produkt die richtigen Assoziationen weckt, dann wird aus einem gewöhnlichen Stück Textil plötzlich ein Must-have-Sportartikel, der Ihnen heldenhafte Abenteuer ermöglicht. Nike hat mit seiner Marke einen Teil Ihrer Assoziationen für Abenteuer und sportlichen Erfolg gekapert. Dass Sie beim nächsten Einkauf unbewusst etwas mehr Geld für Nike-Produkte ausgeben, liegt auf der Hand.

 

 

Fazit

 

Die Welt der Marken und die mit Marken assoziierten «Bilder im Kopf» sind nicht nur faszinierend, sondern auch unglaublich business-relevant. Gut beraten ist, wer ein Stück vom Markt für sich «claimt» ...

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